来源 《大众日报》2016年1月28日

作者  谭维智

      大学社会声誉是公众对大学主观评价的集合,它是大学在日常经营过程中的衍生产物,是吸引公众择校的重要软性指标。大学声誉一方面受到媒体宣传的影响,另一方面在社会公众之间口口相传的过程中受到公众主观意志的影响。大学社会声誉体现了一所大学在社会公众眼中的形象,是社会公众对大学的认识和评价,这种公众认识和评价具有一定的主观性、整体性、稳定性、缄默性等特点。大学声誉是在大学发展中起着重要作用的无形资产,是大学竞争优势的重要来源。对大学社会声誉进行研究,探究其形成机理,特别是进行大学社会声誉的量化研究,可以为社会公众提供较为直观的大学声誉分布情况,同时也为管理层了解社会公众对于大学的满意程度,对大学的办学水平做出更加科学全面的评价、改善我国高等教育质量、办人民满意的大学提供重要的管理依据。

　　一所大学在社会公众心目中的形象来自于公众对于大学的业绩、学校管理水平、学校硬件设施、教师科研教学水平等诸多方面信息的感知、记忆、思维、想象。衡量一所大学的社会声誉,可以从社会公众对于大学的认识和评价两个方面进行,认识是社会公众对于一所大学的接受性感知,是中性的、被动的、不包含价值偏好的,是对于大学形象的一种量化反应；评价是社会公众对于一所大学的参与性关注倾向,是主动的、带有一定价值偏好的,是公众对于大学形象的价值判断。

　　社会公众对于一所大学的认识可以采用知名度和关注度两个指标来衡量。知名度是一所大学名称被社会公众认识、知晓的程度。关注度是一所大学的培养目标、历史沿革、专业设置等具体信息被社会公众知晓、关注的程度。知名度体现了一所大学被社会公众认识的广度,关注度体现了一所大学被社会公众认识的深度。知名度和关注度是大学社会声誉的数量指标。

　　社会公众对于一所大学的评价可以采用认可度和美誉度两个指标来衡量。认可度是社会公众所认可的一所大学的个性化和特色化发展程度,它体现了一所大学在社会公众心目中的位置、社会公众对于大学各项工作的认可程度。美誉度是一所大学获得社会公众赞美、赞许、称誉、肯定性评价的程度,是社会公众对于一所大学及其相关方面给出的美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。认可度体现了一所大学在社会公众心目中社会声望的普遍性程度,美誉度体现了一所大学的社会声望所达到的高度。认可度和美誉度是大学社会声誉的质量指标。

　　目前国内有超过30个不同类型的大学评价指标体系,这些对于大学办学水平的评价指标体系基本上以借鉴经济指标体系为主,衡量的主要是大学的“经济”指标、教育GDP,如教授数量、生源质量、校舍面积、科研经费、科研项目多寡、论文数量等硬指标,相对缺乏对于大学社会声誉、大学满意度等软性指标的衡量。目前,国外只有《泰晤士高等教育》自2011年开始公布《世界大学声誉排名》,国内对于大学社会声誉的研究尚是一个空白。究其原因,一方面是由于大学软实力的体现往往是隐性的、尚未直接生成的数据,需要通过问卷、访谈等形式进行采集,要对中国几千所高校进行这样的数据采集几乎是一个不可能完成的任务；同时由于中国高等院校数量众多、分布地域广泛,不同的社会群体对于不同的学校关注的情况千差万别,要同时研究几千所高等院校的软实力,面临着调查样本选择的难题,也就是说,我们没有办法抽取同一个样本群来完成对所有高等院校的调查。即使我们能够采用传统调查手段进行数据采集,也会因为样本选择问题缺乏科学性、可操作性和可比性而失去研究价值。长期以来,大学社会声誉、满意度等软实力的研究受困于传统研究手段的限制无法有效进行。

　　大数据时代的到来,为我们对中国几千所大学的社会声誉研究提供了具有科学性的工具。据中国互联网信息中心发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2015年12月,中国网民规模达6.88亿,互联网普及率为50.3%,覆盖中国大陆31个省、直辖市、自治区。除去年幼和年老等非潜在网民,我国网民在适龄人口中已经达到了非常高的普及率。这样一个网民数量相对于传统调查手段的样本选择,是一个真正意义上的全样本,为我们通过网络数据对大学社会声誉研究进行数据采集提供了前所未有的可行性条件。互联网已公开的信息以及网民在互联网使用过程中所产生的信息包含了海量的大学声誉信息,网民在互联网上对大学的检索、评论、关注使得大学社会声誉的隐性数据变为显性数据,我们不再需要通过调查问卷等传统方式去临时生成关于大学社会声誉的数据,而只需要采用大数据手段直接采集互联网上已经生成的现成数据即可。大数据时代,大学社会声誉等软指标已经演变为与教育GDP属性相似的硬指标。之所以称其为硬指标,主要是因为互联网上关于大学所有的数据均是在公众自发自愿的情况下对大学声誉的一种评价,比采用调查问卷等传统手段采集的数据具有更高的可靠性。

　　在大数据时代,采用大数据技术,通过知名度、关注度、认可度、美誉度四个维度,对互联网中已经存在的大学相关数据进行分析聚类,全方面地对大学社会声誉进行研究,具有科学性、导向性、综合性、可比性和可操作性。对于知名度的研究,主要通过采集每所大学在搜索引擎中的搜索指数并作横向对比,来体现其在互联网中搜索频次的差异,具体反映为搜索指数越高则大学的知名度越高。对于关注度的研究,主要分析网民在自媒体平台对大学机构的关注情况,通过对比各大学机构在微博、论坛、博客、微信等自媒体平台中被网民提及、提问的信息量,衡量网民对大学的关注情况。一般来讲,信息量越大则自媒体声誉指数越高。大学在得到网民的认识以后,会在网民之间形成一定的声望。认可度的研究,主要通过关键词聚类对网民在自媒体渠道的评价性信息进行采集,来衡量大学在网民心目中的声望,通过正面关键词采集到的信息越多,则该大学在网民心目中的声望越高。

　　中国教育大数据研究院推出的基于大数据技术的《中国大学社会声誉排行榜》,是老百姓的口碑榜,是亿万网民用鼠标点击、键盘敲打出的真实的大学软实力。它犹如一面镜子,让我们得以从一个独特的视角窥见大学的真容、照见大学的问题,为更多的中国大学实现“两个一流”的宏观目标提供重要的启示。

编辑：秦欢       责编：孙祥广